Der Limonadenmarkt ist flach, aber nicht für Dr. Pepper

Nov 19, 2023

Im Pantheon der Limonaden ist Dr. Pepper der Sonderling: Er ist nicht so beliebt und verkauft nicht so viel wie Coca-Colaoder Pepsi, man kann es nicht in einem Standardcocktail verwenden und es fällt nicht genau in eine Kategorie wie Cola oder Root Beer.

Seit Jahrzehnten vermarktet die pfeffrige Limonade ihre Mischung aus 23 Geschmacksrichtungen als einzigartige Wahl für anspruchsvolle Limonadentrinker. Im Laufe der Jahre hat Dr. Pepper als skurrile Alternative zu Cola und Pepsi Erfolg gehabt.

Heute ist Dr Pepper kaum noch ein Außenseiter – es ist die Heldenmarke von Keurig Dr Pepper (KDP), die zusammen mit Coca-Cola (KO) und PepsiCo (PEP) die drei größten Limonadenunternehmen auf dem 37 Milliarden US-Dollar schweren US-Markt bilden , gemessen von NielsenIQ in Einzelhandels- und Convenience-Stores.

Und in letzter Zeit hat Dr. Pepper gegenüber seinen Konkurrenten an Boden gewonnen, obwohl der Limonadenmarkt insgesamt stagniert.

Laut Keurig Dr. Pepper unter Berufung auf IRI und das Factbook Beverage Digest steigerte Dr. Heute ist Dr. Pepper nach Cola, Pepsi und Mountain Dew die viertbeliebteste Limonade des Landes.

„In den letzten 20 Jahren ist die Menge an kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken zurückgegangen“, sagte Duane Stanford, Herausgeber von Beverage Digest. „Einer der Lichtblicke … war Dr. Pepper.“

Dr. Pepper wurde 1885 in Waco, Texas, gegründet und war der erste einer Reihe aufstrebender Limonadenunternehmen im 19. Jahrhundert. (In den 1950er-Jahren wurde dieser Zeitraum aus Designgründen abgeschafft.) Die kleine Marke erlangte in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts Bekanntheit und prägte die Limonadenindustrie mit, während sie gleichzeitig ihren Ruf als Außenseiter kultivierte.

Das Getränk wurde von Charles Alderton erfunden, einem Apotheker in einer Drogerie von Wade Morrison, dem das Patent und die Namensgebung des Getränks zugeschrieben werden.

Der Legende nach benannte Morrison das Getränk nach einem gewissen Charles Pepper, dem Vater einer Frau, die er liebte, in der Hoffnung, dass diese Geste eine Verbindung ermöglichen würde. Das ist die Geschichte auf der Website von Dr. Pepper. Aber Joy Summar-Smith, stellvertretende Direktorin des Dr. Pepper Museums in Waco, sagte, es gebe mehrere Ursprungsgeschichten, und diese sei nicht haltbar.

„Als [Morrison] Dr. Pepper kennenlernte, war er verheiratet und hatte einen Sohn“, sagte Summar-Smith.

Coca-Cola wurde 1886 erfunden. Pepsi wurde in den 1890er Jahren erfunden, erhielt seinen Namen jedoch erst 1898.

„Die Softdrink-Industrie selbst als Ganzes versuchte im späten 18. und frühen 20. Jahrhundert noch, sich selbst zu verstehen“, sagte Summar-Smith. „Jede Stadt hatte ihre eigene Produktionsstätte für Erfrischungsgetränke.“

Coca-Cola hat sich am schnellsten etabliert, hat geholfen durch die Erfindung des Gutscheins, der kostenlose Proben seines neuen Getränks bot. Pepsi positionierte sich als günstigerer Konkurrent von Coca-Cola.

Während Coca-Cola und Pepsi für Aufsehen sorgten, „hat Dr. Pepper es einfach nicht so stark vorangetrieben“, sagte Tristan Donovan, Autor von „Fizz: How Soda Shook Up the World“.

Anfang des 20. Jahrhunderts Dr. Pepper ermutigte die Kunden, dreimal täglich, gegen 10 Uhr, 14 Uhr und 16 Uhr, einen Dr. Pepper zu trinken, um ihre Energie aufrechtzuerhalten. Die Kampagne war zwar erfolgreich, konzentrierte sich jedoch nie auf den einzigartigen, nicht-Cola-Geschmack des Produkts.

In den 1950er Jahren bezeichnete sich Dr. Pepper als „der freundliche Pepper-Upper“ und konzentrierte sich erneut auf den Energieschub, den man aus jeder Dose Limonade holen konnte.

Dann änderte sich alles.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts schreckten landesweite Abfüller, die mit Cola oder Pepsi zusammenarbeiteten, vor Dr. Pepper zurück, weil sie befürchteten, sie könnten gegen Vereinbarungen verstoßen, die ihnen die Zusammenarbeit mit einem Konkurrenten untersagten. Infolgedessen hatte Dr. Pepper nur eine geringe landesweite Verbreitung und konzentrierte sich hauptsächlich auf Texas und die umliegenden Bundesstaaten.

In den 1960er Jahren verklagte PepsiCo Dr. Pepper wegen Markenverletzung. Dr. Pepper entgegnete und warf Pepsi vor, den Getränkezugang zu seiner Vertriebsplattform verweigert zu haben. Im Jahr 1963 entschied ein Richter zugunsten des Abfüllers und öffnete damit die Tür für die landesweite Expansion des Produkts.​​

„Dr. Pepper gelang ein juristischer Coup, der dem Unternehmen den nötigen Vorsprung verschaffte: Es argumentierte effektiv vor einem US-Bezirksgericht, dass Dr. Pepper keine Cola sei“, heißt es in einem Artikel im D Magazine aus dem Jahr 1984. Oder wie die Federal Trade Commission es ausdrückte: „Durch die Klage wurden PepsiCo- und Coca-Cola-Abfüller für Dr. Pepper geöffnet, und der Umsatz stieg sofort.“

Mit dem neu gewonnenen Zugang zum ganzen Land begann die Marke „viel stärker für sich selbst zu werben“, sagte Donovan, der Autor von „Fizz“.

In den 1970er Jahren vermarktete sich Dr. Pepper einem landesweiten Publikum als einzigartige Geschmacksrichtung, was einen Wandel bedeutete Das D Magazine sagte: „Ich habe eine Identität für Dr. Pepper herausgearbeitet, die vielleicht sein größtes Kapital darstellt.“ 1977 startete das Unternehmen seine Kampagne „Be a Pepper“, mit der Menschen dazu ermutigt werden sollten, sich als Dr. Pepper-Trinker zu identifizieren.

Heute bewirbt sich Dr. Pepper als Leckerbissen und verwendet in seinen Werbespots ein kleines Maskottchen namens Lil' Sweet. Eine weitere Kampagne, Fanville, spielt in einer fiktiven Welt, in der die Menschen von College-Football besessen sindauch Dr. Pepper, der das Getränk zum Kult-Favoriten macht.

Nach Dr. PeppergegründetAls Alternative zu herkömmlichen Cola-Getränken etablierte sich das Unternehmen auf einem Weg, der es schließlich zu einem Teil des drittgrößten Erfrischungsgetränkeherstellers des Landes, Keurig Dr. Pepper, machte.

Während der Welle von Megafusionen in den 1980er Jahren versuchte Coca-Cola, Dr. Pepper aufzukaufen.

1986, kurz nachdem PepsiCo seine Absicht zum Kauf von 7Up bekannt gegeben hatte, erklärte Coca-Cola, es habe der Übernahme von Dr. Pepper zugestimmt. Die Pläne hätten Coca-Cola und Pepsi zu den mit Abstand größten Playern auf dem Markt gemacht, berichtete damals die Los Angeles Times.

Doch sowohl Coca-Cola- als auch Pepsi-Deals wurden blockiert, da die FTC entschied, dass die Getränke ähnlich genug seien, um eine mögliche kartellrechtliche Bedrohung darzustellen.

Es folgte eine stürmische Reihe von Fusionen, Übernahmen und Ausgliederungen. Dr. Pepper und 7Up fusionierten Ende der 1980er Jahre. Im Laufe der Jahre übernahm Cadbury Schweppes Anteile an dem zusammengeschlossenen Unternehmen und schließlich das vollständige Eigentum an den Marken. Im Jahr 2008 gliederte Cadbury seine nordamerikanische Getränkesparte aus und gründete die Dr Pepper Snapple Group. Ein Jahrzehnt später fusionierte Keurig Green Mountain mit diesem Unternehmen und gründete Keurig Dr Pepper.

Heute liegt KDP immer noch hinter Coca-Cola und PepsiCo zurück, aber es verringert den Abstand.

Nach Angaben von Beverage Digest kontrollierte Coca-Cola in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 volumenmäßig etwa 40 % des US-Einzelhandelsmarktes, gefolgt von PepsiCo mit etwa 29 % und Keurig Dr Pepper mit etwa 25 %.

Im Vergleich zum Vorjahr fiel die Aktie von PepsiCo um 1 %, während die Aktie von Keurig Dr Pepper's zulegte. Und im Laufe der Jahre hat die Marke Dr. Pepper an Dynamik gewonnen, während einige ihrer Konkurrenten Probleme hatten. Das könnte am steigenden Interesse der Verbraucher an aromatisierten Erfrischungsgetränken liegen, sagte Stanford, der Herausgeber der Publikation.

Es gibt noch weitere Vorteile, außerhalb der Cola-Dichotomie zu leben. Lebensmitteldienstleister haben in der Regel mit beiden eine Vereinbarung Cola oder Pepsi für ihre Limonadenbrunnen, und in einem Brunnen werden keine Produkte des anderen angeboten. Aber die Brunnen bieten oft Dr. Pepper an, was ihn zu einer weit verbreiteten Wahl macht.

„Dr. Pepper ist die differenzierteste Marke Nummer eins im Getränkebereich – nicht nur bei Erfrischungsgetränken, sondern auch bei Getränken“, sagte Derek Dabrowski, General Manager für Säfte, Mixer und Saucen bei KDP. „Menschen greifen zu Dr. Pepper, wenn sie etwas Leckeres wollen“, fügte er hinzu. Dort „haben wir gewonnen“.